Save your artist! Der Einfluss moralischer Appelle von Musikschaffenden auf die Akzeptanz von kostenpflichtigen Musikstreamingdiensten

Obwohl im Jahr 2018 erstmals der digitale den physischen Musikkonsum in Deutschland überholte, sind viele Musiker*innen nicht überzeugt von Musikstreamingdiensten wie Spotify. Dabei verkennen sie, dass Streaming ein nachhaltiges Konzept ist, das lukrativer für sie sein könnte als CD-Verkäufe. In den letzten Jahren hat die Technologie-Akzeptanzforschung sich häufiger mit der Nutzungsbereitschaft von Musikstreamingdiensten beschäftigt. Die theoretische Grundlage für diese Untersuchungen ist das Technology Acceptance Model. Verschiedene Studien zeigten, dass spezielle Komponenten der Software zu einer höheren Akzeptanz führen können. Zudem wurde der Einfluss moralischer Appelle auf die Nutzung von legalen und illegalen digitalen Musikangeboten untersucht, da das moralische Urteil der Konsument*innen einen Einfluss auf die Nutzungsabsicht kostenpflichtiger Streamingdienste hat. Folglich soll die vorliegende Studie das Zusammenspiel von der Akzeptanz der Technologie und den Appellen bekannter Musiker*innen, die den Hörer*innen erläutern, dass kostenpflichtige Musikangebote eine wichtige Einnahmequelle für sie sind, untersuchen und zeigen, ob sie zu einer erhöhten Nutzungsabsicht führen. Für diesen Zweck wurde ein 2x1-between-subjects Experiment online durchgeführt. Mithilfe eines manipulierten Interviews mit Ed Sheeran wurde der Einfluss eines moralischen Appells auf Nutzungsabsicht, moralisches Urteil und moralische Verpflichtung in Abhängigkeit von wahrgenommener Unterhaltung und wahrgenommener Nützlichkeit untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass Nutzer*innen, die einen moralischen Appell gelesen haben, ein positiveres moralisches Urteil gegenüber kostenpflichtigen Streamingdiensten haben als Nutzer*innen, die keinen Appell gelesen haben. Zudem zeigte sich, dass die Nutzungsabsicht stieg, je positiver die moralische Beurteilung und die wahrgenommene Nützlichkeit des Dienstes waren. Die Ergebnisse legen nahe, dass ein prominenter Appell die Wahrnehmung der Nutzer*innen positiv beeinflussen kann.

In 2018, people in Germany listened to more music via digital than physical media for the first time. Still, many musicians are not convinced by music streaming services like Spotify. It seems that they do not see that music streaming is a sustainable concept which can be more profitable than selling CDs. In the last years, the technology acceptance research investigated more and more the use of music streaming services. The applicable theoretical background is the Technology Acceptance Model. Various studies showed that certain components of a software can enhance the acceptance. Additionally, the influence of moral appeals on legal and illegal digital music consumption was investigated because it was shown that moral judgement of users has an impact on their usage behaviour. Thus, the recent study wants to examine the interacting effects of technological acceptance and moral appeals of musicians, who claim that paid music streaming services is an important income for them, on use intentions. For this purpose, a 2x1-between-subjects online experiment was conducted. An interview with Ed Sheeran was manipulated to test the influence of a moral appeal on streaming use intention, moral judgement, and moral obligation in interaction with perceived enjoyment and perceived usefulness. The results indicate that users who read a moral appeal show more positive moral judgement of streaming services than users who read no appeal. Furthermore, the streaming use intention was higher the higher moral obligation and perceived usefulness were. It seems that a prominent moral appeal can affect the perception and behavioural intentions of a user.